Por Eduardo Gurian (@dugurian), jornalista com pós-graduação em Marketing e Negócios Internacionais, consultor em comunicação pública e privada, professor universitário e apresentador do programa Conexões, na Rádio Capela FM e no YouTube.

Existe uma ideia que ganhou força nas últimas eleições e que, depois do primeiro turno de 2026, merece ser discutida com um pouco mais de cuidado: até que ponto o dinheiro investido nas redes sociais é capaz de determinar o resultado de uma eleição? A evolução das plataformas digitais, a possibilidade de segmentar públicos e a facilidade de colocar uma mensagem diante de milhares de pessoas criaram a impressão de que o alcance de uma publicação pode ser convertido quase automaticamente em votos. Mas será que é assim?

Foi justamente essa pergunta que me levou a realizar um levantamento próprio a partir dos dados oficiais disponibilizados pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE). Cruzei as informações de candidaturas, situação eleitoral e despesas registradas como “Despesa com Impulsionamento de Conteúdos”, buscando identificar o comportamento dos candidatos que chegaram ao resultado eleitoral e daqueles que não conseguiram se eleger. O objetivo não foi simplesmente saber quem gastou mais, mas tentar compreender o que os números podem revelar sobre a relação entre investimento digital, território, trajetória política e comportamento do eleitor.

O resultado mostra uma realidade mais complexa do que a ideia de que bastaria colocar dinheiro nas redes para aumentar as chances de vitória. Na base que analisei, entre os candidatos classificados como eleitos, 60,9% apresentaram registro de Despesa com Impulsionamento de Conteúdos, enquanto 39,1% não apresentaram esse registro. Entre os não eleitos, a proporção é bastante diferente: 26,4% apresentaram esse tipo de despesa e 73,6% não apresentaram.

O que os dados mostram

Na minha análise, foram identificados 1.664 candidatos eleitos na base de situação eleitoral utilizada. Desses, 1.014 apresentaram algum registro de Despesa com Impulsionamento de Conteúdos, enquanto 650 não apresentaram esse registro.

Situação dos eleitos	Candidatos	Percentual
Com Despesa com Impulsionamento de Conteúdos	1.014	60,9%
Sem registro dessa despesa	650	39,1%
Total	1.664	100%

Fonte: Tribunal Superior Eleitoral (TSE), dados públicos das Eleições 2026. Levantamento, cruzamento e análise: Eduardo Gurian.

O primeiro dado que chama a atenção está justamente nessa divisão. A maioria dos candidatos eleitos analisados, seis em cada dez, apresenta registro de Despesa com Impulsionamento de Conteúdos. É um percentual relevante e que mostra que o investimento na distribuição paga de conteúdo já ocupa um espaço importante dentro das estratégias eleitorais.

Entretanto, o dado que considero mais interessante está na outra ponta: 39,1% dos eleitos não apresentam registro dessa despesa. Ou seja, mesmo em uma eleição cada vez mais digital, existe uma parcela expressiva de candidatos que chegou à vitória sem apresentar, na base analisada, esse tipo específico de gasto.

Isso, evidentemente, não significa que esses candidatos não tenham utilizado redes sociais, produzido vídeos, mantido perfis ativos ou realizado comunicação digital. O que os dados permitem afirmar é algo mais específico: não foi localizado, na base analisada, registro de despesa enquadrado nessa categoria. Essa diferença é importante para que o número não seja interpretado além daquilo que ele efetivamente demonstra.

Entre os não eleitos, foram identificados 18.449 candidatos, dos quais 4.874 apresentaram registro de Despesa com Impulsionamento de Conteúdos e 13.575 não apresentaram.

Situação dos não eleitos	Candidatos	Percentual
Com Despesa com Impulsionamento de Conteúdos	4.874	26,4%
Sem registro dessa despesa	13.575	73,6%
Total	18.449	100%

Fonte: Tribunal Superior Eleitoral (TSE), dados públicos das Eleições 2026. Levantamento, cruzamento e análise: Eduardo Gurian.

A diferença entre os dois grupos é significativa e merece ser observada, mas não autoriza uma conclusão simplista de causa e efeito. Os dados mostram uma associação importante entre a presença desse tipo de investimento e o grupo dos candidatos eleitos, mas uma eleição é resultado de uma combinação muito maior de fatores: estrutura partidária, recursos financeiros, conhecimento do nome, mandato anterior, alianças, presença territorial, capacidade de mobilização, atuação de lideranças e, principalmente, a relação que o candidato conseguiu construir com o eleitor ao longo do tempo.

Há, portanto, uma informação que merece atenção: enquanto 60,9% dos eleitos analisados apresentaram registro de impulsionamento, esse percentual cai para 26,4% entre os não eleitos. A diferença é grande o suficiente para mostrar que o impulsionamento não pode ser tratado como um elemento irrelevante dentro de uma campanha contemporânea. Mas também não permite afirmar que o dinheiro investido na distribuição de conteúdo seja, sozinho, responsável pela vitória.

É justamente nesse ponto que acredito que a discussão sobre comunicação eleitoral precisa avançar.

O algoritmo encontra o eleitor. A história precisa convencê-lo.

As redes sociais mudaram profundamente a maneira de fazer campanha. Hoje, um candidato pode produzir uma mensagem pela manhã, impulsioná-la para públicos específicos e, poucas horas depois, alcançar uma quantidade de pessoas que seria praticamente impossível atingir apenas com a estrutura tradicional de uma campanha.

Essa capacidade de escala é importante e não pode ser ignorada. Os próprios números deste levantamento mostram que o impulsionamento está presente na estratégia de uma parcela significativa dos candidatos que chegaram à vitória. O problema começa quando confundimos alcance com influência e influência com voto.

Uma campanha eleitoral não começa quando o candidato abre seu perfil nas redes sociais ou contrata uma agência para produzir conteúdo. Para boa parte dos eleitores, ela começa muito antes. Começa na lembrança de uma atuação, de uma promessa, de uma posição política, de um trabalho realizado, de uma relação comunitária ou simplesmente daquilo que aquela pessoa já ouviu sobre determinado nome ao longo dos anos.

A rede social pode apresentar um candidato a alguém que nunca havia prestado atenção nele. Pode ajudar a explicar uma proposta, mostrar um trabalho realizado, responder a uma crítica ou ampliar uma mensagem. Mas, quando esse eleitor começa a avaliar aquilo que está vendo, outras perguntas aparecem: quem é esse candidato, o que ele já fez, onde estava antes, o que defendia, quem estava ao seu lado e por que agora está dizendo algo diferente?

É nesse momento que entra uma variável que, na minha avaliação, não pode ser subestimada: a memória do eleitor.

O eleitor pode não acompanhar diariamente a política e pode até não conhecer todos os detalhes de uma disputa, mas isso não significa que seja desprovido de memória ou que possa ser conduzido simplesmente pela mensagem que aparece com maior frequência na sua tela. Ele guarda referências, associa nomes a acontecimentos, compara discursos e, principalmente, relaciona o candidato de hoje com aquilo que conhece de ontem.

Uma postagem pode desaparecer da timeline em algumas horas. Uma promessa, uma votação, uma declaração ou uma posição política podem permanecer na memória por muito mais tempo.

Por isso, mudanças de estratégia são naturais e, em muitos casos, necessárias. O que pode produzir um efeito diferente é uma mudança brusca de identidade, de discurso ou de posicionamento, principalmente quando o eleitor percebe que aquilo que está sendo apresentado agora não combina com a trajetória que ele conheceu anteriormente.

O eleitor pode compreender uma mudança quando percebe suas razões e enxerga coerência. O que nem sempre é perdoado é a sensação de que a mudança aconteceu apenas porque o cenário eleitoral mudou.

A política continua acontecendo no território

Outro aspecto que me chamou a atenção durante o levantamento foi a diferença encontrada entre os estados quando observamos os eleitos que não apresentam registro de Despesa com Impulsionamento de Conteúdos.

Na base analisada, estados como Acre, Roraima, Paraíba, Alagoas, Amapá e Sergipe aparecem com percentuais elevados de eleitos sem registro desse tipo de despesa.

Estado	Eleitos	Sem impulsionamento	Percentual
Acre	36	30	83,3%
Roraima	35	27	77,1%
Paraíba	51	37	72,5%
Alagoas	39	28	71,8%
Amapá	35	25	71,4%
Sergipe	35	24	68,6%
Pará	61	38	62,3%
Piauí	43	26	60,5%

Fonte: Tribunal Superior Eleitoral (TSE), dados públicos das Eleições 2026. Levantamento, cruzamento e análise: Eduardo Gurian.

Esses números não significam que o digital tenha pouca importância nesses estados. Seria uma conclusão precipitada. O que eles mostram é que existem diferentes formas de construir uma candidatura competitiva e que a importância relativa de cada ferramenta pode variar de acordo com o território, o tamanho do eleitorado, a estrutura política e as relações estabelecidas localmente.

Em municípios menores e em regiões onde as redes comunitárias possuem forte presença, a relação pessoal, a atuação de lideranças, o conhecimento do candidato e a circulação da informação por redes locais podem assumir um peso muito grande. O eleitor não recebe informação apenas pelo celular. Ele recebe informação do vizinho, do comerciante, do líder comunitário, do colega de trabalho, da família, dos grupos de mensagens e, principalmente, da própria experiência.

Essa é uma forma de capilaridade que nenhum algoritmo consegue fabricar instantaneamente.

Onde está o dinheiro?

Quando se observa o volume financeiro destinado ao impulsionamento, os grandes colégios eleitorais naturalmente aparecem com peso expressivo. São Paulo, pela dimensão de seu eleitorado e pela quantidade de candidaturas, apresenta uma presença muito forte nesse tipo de investimento, acompanhado por outros estados de grande população e maior concentração de recursos eleitorais.

Esse comportamento também é compreensível. Em um ambiente eleitoral gigantesco, com muitos candidatos disputando simultaneamente a atenção de milhões de pessoas, o alcance digital passa a ter uma função estratégica evidente. A capacidade de segmentar públicos e distribuir uma mensagem em escala pode representar uma vantagem importante para quem precisa disputar atenção em ambientes altamente competitivos.

Mas a questão continua sendo a mesma: alcance não é sinônimo de voto.

O candidato precisa transformar atenção em reconhecimento, reconhecimento em confiança e confiança em decisão eleitoral. E essa última etapa não acontece necessariamente na mesma tela em que a primeira ocorreu.

O eleitor não pode ser subestimado

Existe uma tentação recorrente nas campanhas eleitorais de acreditar que uma estratégia de comunicação suficientemente eficiente consegue fazer o eleitor esquecer rapidamente o passado. A experiência e os próprios dados da política mostram que essa conclusão é arriscada.

O eleitor contemporâneo está mais exposto à informação e também possui mais ferramentas para recuperar informações antigas. Uma declaração feita hoje pode reaparecer meses ou anos depois; uma entrevista pode ser recuperada, uma promessa pode ser comparada com uma votação e uma posição política pode ser confrontada com aquilo que o mesmo candidato defendia anteriormente.

A memória política também mudou porque a tecnologia mudou a forma como essa memória é armazenada e recuperada.

É por isso que considero a coerência um ativo importante da comunicação política. Isso não significa defender que políticos não possam mudar de opinião. A política muda, os fatos mudam, as alianças mudam e as próprias circunstâncias podem exigir novas posições.

Existe, porém, uma diferença entre evoluir uma posição e simplesmente trocar de discurso. O eleitor pode aceitar uma mudança quando compreende suas razões. O que pode ser mais difícil de aceitar é a percepção de que uma mudança aconteceu apenas porque o cenário eleitoral se tornou diferente.

E aqui está, talvez, uma das principais conclusões do levantamento: o candidato não disputa apenas a atenção do eleitor; disputa também a interpretação que esse eleitor já possui sobre sua trajetória.

O poder ficou mais acessível e, também, mais frágil

O escritor e cientista político Moisés Naím, no livro O Fim do Poder, apresenta uma reflexão que ajuda a compreender parte dessa transformação:

“No século XXI, o poder é mais fácil de obter, mais difícil de utilizar e mais fácil de perder.”

A frase ganha uma dimensão ainda maior quando observamos o ambiente político atual. As redes sociais reduziram barreiras de entrada, ampliaram a possibilidade de comunicação direta entre candidatos e eleitores e permitiram que pessoas com estruturas menores conseguissem disputar espaço com grupos políticos tradicionalmente mais organizados.

Mas essa mesma facilidade também tornou o poder mais exposto. O candidato pode construir uma audiência rapidamente, mas também pode perdê-la rapidamente. Pode viralizar uma mensagem, mas também pode ver uma antiga declaração retornar ao debate em poucas horas. Pode criar uma nova imagem pública, mas terá de lidar com a imagem que já existe na cabeça do eleitor.

A velocidade da comunicação aumentou. A capacidade de recuperação da informação também. Por isso, o ambiente digital não tornou a história menos importante. Em muitos aspectos, tornou a história ainda mais acessível.

O digital não substituiu a rua

A campanha contemporânea não deve ser pensada como uma escolha entre redes sociais e presença física. Uma estratégia eficiente entende que as duas dimensões podem se complementar.

O digital oferece escala. A presença territorial cria vínculo. O impulsionamento ajuda a mensagem a chegar. A história ajuda o eleitor a avaliar se acredita naquela mensagem. O conteúdo chama atenção. A confiança transforma atenção em relacionamento.

Por isso, a Despesa com Impulsionamento de Conteúdos deve ser entendida como uma ferramenta de comunicação eleitoral, e não como substituta da política.

Uma campanha pode gastar para fazer sua mensagem aparecer diante de milhares ou milhões de pessoas. Não pode, automaticamente, comprar a credibilidade que foi construída ao longo de anos.

Da mesma forma, quem possui uma história política consistente não pode imaginar que a história, sozinha, garante permanência eleitoral. Se essa trajetória não for comunicada, explicada e apresentada de maneira adequada, outros ocuparão esse espaço e contarão a história no lugar do candidato.

O que o primeiro turno de 2026 nos ensina?

Depois de cruzar os dados de candidatos, situação eleitoral e Despesa com Impulsionamento de Conteúdos, minha conclusão não é que o digital perdeu importância. Pelo contrário. O digital veio para ficar e provavelmente terá um peso cada vez maior nas disputas eleitorais.

O que os números me fazem questionar é a ideia de que colocar dinheiro suficiente para fazer uma mensagem chegar ao eleitor seja suficiente para determinar sua escolha.

Os dados mostram uma associação relevante entre a presença de Despesa com Impulsionamento de Conteúdos e o grupo dos candidatos eleitos. Enquanto 60,9% dos eleitos analisados apresentaram registro desse tipo de despesa, entre os não eleitos o percentual foi de 26,4%. Ao mesmo tempo, os números mostram que 39,1% dos eleitos não apresentaram esse registro, o que reforça a necessidade de olhar para além do investimento digital.

Não existe uma fórmula única para vencer uma eleição. Dinheiro importa. Algoritmo importa. Conteúdo importa. Mas reputação, memória, território, alianças, lideranças locais, conhecimento do nome e coerência de trajetória também importam.

A tecnologia mudou a velocidade da política. Não eliminou a necessidade de confiança. Talvez essa seja a principal lição deste primeiro turno de 2026: o algoritmo pode ajudar o candidato a chegar até o eleitor, mas é a história que o eleitor carrega sobre aquele candidato que pode determinar a forma como essa mensagem será recebida.

E, em uma eleição cada vez mais digital, talvez um dos maiores erros seja acreditar que o eleitor não está olhando para trás. Ele está. Ele lembra. Ele compara. Ele recupera informações. Ele observa mudanças. E, muitas vezes, é justamente nessa memória que começa a decisão sobre o futuro.

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Nota metodológica

Os dados utilizados nesta análise foram extraídos das bases públicas disponibilizadas pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE) referentes às Eleições Gerais de 2026.

Foram considerados os registros classificados como “Despesa com Impulsionamento de Conteúdos”, posteriormente cruzados com as informações de candidatos e situação eleitoral.

Os números apresentados representam uma fotografia da base de dados disponível no momento da extração e análise e podem sofrer alterações à medida que as prestações de contas sejam atualizadas, analisadas e julgadas pela Justiça Eleitoral.

A ausência de registro de Despesa com Impulsionamento de Conteúdos não significa, necessariamente, ausência de atividade nas redes sociais. Significa apenas que não foi identificado, na base analisada, registro correspondente à categoria de despesa considerada neste levantamento.

Fonte: Tribunal Superior Eleitoral — TSE.
Levantamento, cruzamento, tratamento e análise dos dados: Eduardo Gurian.
Data da extração/análise: outubro de 2026.